il mall anche in Italia

A partire da un servizio de Il Sole 24 Ore sulla grande distribuzione organizzata, qualche riflessione sulle trasformazioni in corso nei territori del commercio.

I centri commerciali sono il simbolo del commercio moderno, i luoghi che, nel bene e nel male, lo rappresentano.

Il supermercato è stata la formula che per prima ha rivoluzionato il modo di fare la spesa; con il libero servizio, ha consentito al consumatore di avvicinarsi alla merce e di trovare con essa una dimestichezza che non aveva mai avuto.

È venuto poi l’ipermercato che ha raggiunto un’idea di abbondanza, di prosperità, di accesso a un numero sempre più elevato di beni. Ha rappresentato il trionfo del mass market, la democratizzazione dei consumi, e, per alcuni, gli eccessi del consumismo.

Ma è solo con il centro commerciale che la distribuzione moderna trova le risorse per proporsi come alternativa radicale non solo ai format tradizionali, ma ai luoghi stessi dove per secoli si è concentrato il commercio, i centri storici e le vie commerciali. Il centro commerciale è ormai diventato il paradigma dello shopping, il luogo che più di ogni altro si identifica con un’attività non più solo di acquisto, ma anche di impiego del tempo libero, che porta a una commistione con altre forme di entertainment.

I centri commerciali che si sono sviluppati in Italia hanno la caratteristica, che deriva dalla forte dipendenza del nostro modello commerciale da quello francese, costituita dalla centralità dell’ipermercato.

Inizialmente, il centro commerciale era l’ancora attorno alla quale veniva costruita un’offerta integrativa distribuita in una galleria che riproduceva la struttura di una via cittadina. Poi le ancore sono diventate multiple e all’ipermercato si sono aggiunte le grandi superfici specializzate. Oggi, però, il modello di centro commerciale italiano è ancora “ipercentrico” ma sta cominciando a diventare vecchio.

Vediamo, da un lato, la nascita dei factory outlet centre, cioè le strutture che propongono i grandi marchi a prezzi più accessibili, dall’altro, la proliferazione di centri commerciali legati ad altre funzioni: negli aeroporti, nelle stazioni, negli stadi, nei parchi divertimento.

Queste le caratteristiche essenziali del fenomeno di trasformazione in corso:

a) le nuove strutture non hanno un’offerta food e comunque l’ipermercato non è presente perché incoerente con il posizionamento ricercato;

b) si affaccia anche in Italia la formula che domina nel mondo anglosassone, il mall, caratterizzato dall'assenza dell'ipermercato e invece connotato dal tentativo di riproduzione del centro cittadino, con una proposta di marche e insegne qualificate, scenografie accurate e teatralizzazione dell’offerta;

c) tendenza alla loro localizzazione nelle aree semicentrali, dove abbondano contenitori dismessi da altre funzioni che possono essere riutilizzati, invece che all'esterno dei centri urbani;

d) consolidamento dei parchi commerciali, cioè di aggregati di grandi punti vendita fisicamente indipendenti, dove l’offerta food può essere un ipermercato o un superstore.